レゴがぶち当たった「バーチャルの壁」

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[ニューヨーク 5日 ロイター BREAKINGVIEWS] – デンマークの玩具メーカー、レゴ・グループは、バーチャルな壁に突き当たった。10年に及ぶレゴ製品ブームに陰りが見えるなか、同社は1400人の人員削減を決めた。

「スター・ウォーズ」など人気映画シリーズとのタイアップに加え、子どもの玩具に気を配る親や大人のファンに対するアピールによって、同社は長らく成功を収めてきた。だが、今年上半期の売り上げは、前年比で5%減少した。

玩具市場が成熟し、ビデオゲームが勢力を拡大するなか、「拡張現実」が持続的な成長のカギとなっている。

前回ビデオゲームとの競争に直面した時、レゴは倒産寸前にまで追い込まれた。2000年代初頭、同社の収益は下がり続けた。業績低迷を食い止めるため、レゴブランドの衣類や時計を投入したが、それも逆効果に終わった。2004年までに、同社は巨額の損失を計上した。

その後、ライフスタイル製品を廃止、所有するテーマパークの過半数の株式を売り渡して事業を簡素化することで、同社は経営の立て直しを図った。

だが真の成功は、玩具をたくさん購入する大人が一定数いることに気付いたことだ。スター・ウォーズや漫画のヒーローをテーマにしたレゴシリーズは、大人のファンや、子どもを持つ親の幼い日の記憶を掘り起し、財布のひもを緩めさせた。また、レゴロボットを制御するロボティックス製品は、エンジニア志望の若者の人気を集めた。

しかし、玩具市場は成熟し、子どもはビデオゲームに多くの時間を割いている。親の出費もその後を追う。ビデオゲームの拡大により、伝統的玩具メーカーは、成長はおろか、現状維持さえも難しくなっている。

クヌッドストープ会長による人員削減と事業再編計画によって、同社の利益は維持できるだろう。だがそれは、売り上げの成長回復には、恐らく不十分だ。世界最大の玩具メーカーの座をかけた米マテル(MAT.O)との競争においても役に立たない。

プログラミングできるロボット組立キットの成功が、同社が今後取るべき道を示している。

人々の生活がインターネットの世界とより深くつながるなかで、企業もその道を追う必要があるのは明らかだ。

テクノロジー業界が最近注目しているのは、デジタル情報やイメージを現実と重ねる「拡張現実」だ。レゴはすでにこれを実験的に取り入れ、ユーザーがレゴで作った作品をスキャンし、ビデオゲームに取り込めるサービスを提供している。レゴが完成した姿を3Dイメージで表示し、購入を考えている人に見せることもできる。

シリコンバレーは、未だに拡張現実の可能性を模索している段階だ。これはレゴにぴったりの事業と思われる。

*筆者は「Reuters Breakingviews」のコラムニストです。本コラムは筆者の個人的見解に基づいて書かれています。

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